Cały świat został opanowany przez reklamy. Reklamami jesteśmy dosłownie osaczeni w każdym momencie naszego życia. Powstały szkoły, kursy i szkolenia związane z tworzeniem reklam, marketingiem szeroko pojmowanym. Nie ma miejsca, żebyśmy ich gdzieś nie widzieli – jadąc do pracy, przeglądając social media, słuchając radio czy oglądając ulubiony serial. Jakość, ich ilość, estetyka, umiejscowienie – to kwestia dyskusyjna, inaczej na każdego wpływają. Możemy reagować na nie różnie – z zażenowaniem, śmiechem, zainteresowaniem i zaciekawieniem czy znużeniem. Pewnych kategorii reklam jednak nie uświadczymy, gdyż mogłyby łamać prawo. Jak należy rozumieć dobre obyczaje w reklamie, czym jest nieuczciwa reklama i na czym polega sprzeczność reklamy z dobrymi praktykami?
Dlaczego uregulowano rynek reklamy?
Reklama to pewna działalność podmiotu gospodarczego (ale nie tylko), która posiada przekaz handlowy lub informacyjny. Promująca działalność tegoż podmiotu, mająca charakter zachęcający do nabycia towarów lub usług reklamodawcy. Krótko mówiąc, ktoś produkuje, prowadzi sprzedaż, wytwarza jakieś dobro i zachęcą Cię do jego nabycia.
Pamiętasz jeszcze reklamę jednego z elektromarketów, który używał w swoich reklamach sloganu „Nie dla idiotów”? Albo promocję napoju energetycznego, w którym znalazła się kobieta w sugestywnej pozie, a pod nią puszka z napojem i dwuznaczne hasło? A może ofertę jednej z sieci telefonicznej, w której do wszystkich obowiązywała zniżka cen, poza operatorem Play, gdzie dzwoniło się drożej? Faktem jest, że reklamy te utkwiły w naszej pamięci, jednak nie dzięki rewelacyjnej obsłudze czy genialnemu produktowi. To kontrowersja, pewna forma zbulwersowania czy strachu spowodowała, że wielu z nas rozpozna w pierwszym opisie Media Markt, w drugim Devil, a w trzecim Heyah. Dla wielu odbiorców było to przekroczenie granicy dobrego smaku, na co w przestrzeni publicznej nie ma przyzwolenia. Aby zapobiegać przekraczaniu kolejnych granic i oparciu reklamy głównie na szoku, strachu czy bulwersowaniu, do prawodawstwa wprowadzono pojęcie nieuczciwej reklamy.
Czym jest nieuczciwa reklama? – jakie są dobre obyczaje w reklamie
Zgodnie z artykułem 16 ustawy „Zwalczanie nieuczciwej konkurencji”, nieuczciwa reklama to taka, która:
- Jest sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka
- Wprowadza klienta w błąd, przez co może wpłynąć na decyzję o zakupie towaru lub usługi
- Odwołuje się do uczuć poprzez wywołanie lęku, wykorzystywanie przesądu lub łatwowierności dzieci
- Sprawiającej wrażenie neutralnej informacji zachęca do nabycia towarów lub usług
- Stanowi ingerencję w strefę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscu publicznym, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu.
O ile ostatnie cztery punkty niniejszej regulacji jasno i precyzyjnie określają czyny niedozwolone w reklamie, o tyle pierwszy z nich zostawia pewne pole do swobodnej interpretacji. Mowa tu o zapisie o dobrych obyczajach i uchybianiu godności człowieka, które mogą stanowić pole do dyskusji o marketingu.
| Szkolenia dla firm |  |
Reklama a dobre obyczaje
Dobry obyczaj rozumiany jest jako zwyczajowa zasada ogólnie akceptowanego przez społeczeństwo postępowania. To na tej zasadzie powinna się też opierać reklama, czyli nie powinna ona zakłócać społecznego bon tonu. Wróćmy do przykładu promowania napoju Devil z kobietą, która klęczy przed mężczyzną (domyślamy się tego po dłoni trzymającej ją za brodę). Reklama zamieszczona w mediach społecznościowych została podpisana „Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach”.
Na wielu płaszczyznach jest to reklama przekraczająca granice dobrych obyczajów: od odwoływania się do podtekstu seksualnego przez uprzedmiotowienie kobiet, aż po brak poczucia odpowiedzialności. Skarga złożona w 2018 roku do Komisji Etyki Reklamy poskutkowała nałożeniem kary w wysokości 60.000 złotych. Nie pomoże tutaj próba zasłaniania się „swobodą ekspresji artystycznej”, „odwagą w przełamywaniu tabu” czy „unikatową koncepcją”. Nie pomogło też tłumaczenie się, że producent napoju nie może brać odpowiedzialności za czyjekolwiek seksualne skojarzenia. Kreacji tej reklamy na żadnym polu nie udało się obronić i powinien to być przykład, że przekroczenie dobrego smaku i obyczaju w reklamie po prostu się nie opłaca.
Dobre obyczaje w reklamie – odpowiedzialność społeczna i biznesowa
Aby reklama przyciągnęła uwagę konsumenta, powinna wyróżniać się oryginalną, niebanalną kreacją. Nie ma jednak przyzwolenia na „wolną amerykankę”, bowiem granice nieuczciwej reklamy ustalone są w obecnym prawodawstwie. Decydując się na naruszenie dobrych obyczajów, musimy być gotowi na konsekwencje. Zarówno te prawne, jak i te społeczne. Te mogą być dotkliwe: od wysokiej grzywny aż po bojkot marki. Warto więc podjąć szkolenie w zakresie reklamy, by nie narazić się na społeczny ostracyzm.
Reklama produktu lub usługi to jedna sprawa. Następnie produkt lub usługa musi się, sama lub przy pomocy handlowca, obronić przed klientem. Dlatego, prócz reklamy wizualnej – marketingowej, nauczmy się wspierać produkt, reklamować go i zachwalać. Aby to dobrze robić potrzebna jest fachowa wiedza oparta na połączeniu współczesnej psychologii oraz marketingu. Taką wiedzę zapewniają szkolenia sprzedażowe. Wśród nich na szczególną uwagę zasługują szkolenia z technik sprzedaży oraz szkolenie cross selling i up selling.
W sprawie szkoleń zapraszamy do kontaktu z naszym Doradcą tel. kom. + 48 503 129 393
Kreator
